Zéro. On ne gagne pas d’argent avec l’image de marque d’un employeur. Et certainement pas directement.

En revanche, vous pouvez économiser beaucoup d’argent. Je veux dire des centaines de milliers, des millions, des dizaines de millions par an. Tout dépend de la taille de l’entreprise.

Par exemple – selon les données de la recherche et le livre “Employer Branding without Secrets”¹ :

Une entreprise qui embauche 500 ouvriers par an peut économiser au minimum un million de zlotys (environ 250 000 dollars) sur le recrutement. Et ce, uniquement grâce aux activités d’image de marque de l’employeur. Pour les personnes intéressées, je présente les calculs à la fin de l’article*.

Toutefois, les entreprises manufacturières ne sont pas les seules à investir dans l’image de marque. En 2008, Dave Lee, le directeur marketing de l’armée américaine, a décidé de mettre en œuvre son plan de marque d’employeur au sein de l’armée. À l’époque, l’armée avait besoin de plus de soldats et le recrutement lui-même devait être de meilleure qualité. Avec la bonne stratégie, il a pu atteindre ces objectifs tout en économisant quelques millions de dollars. ²

J’aimerais donc parler un peu de ce qui constitue une bonne activité de marque d’employeur. Cela vous permettra de mieux comprendre d’où proviennent ces énormes sommes d’argent.

Dans son livre “Employer Brand Management”, Richard Mosley compare les activités de marque employeur à une course de fond. En effet, une fois qu’une stratégie est mise en œuvre, les bénéfices s’accumulent grâce à diverses petites actions avant de devenir une somme importante. Une entreprise qui met en œuvre ses sous-sections successives est comme un coureur dont chaque pas plus rapide retranche des millisecondes inutiles au résultat final.

Dans notre cas, cependant, le résultat provient de l’action sur d’autres variables : Ici, nous augmenterons la reconnaissance de la marque de quelques pour cent. Ici, nous améliorerons la qualité de la communication au sein de l’entreprise. Ici, nous améliorerons la rapidité du recrutement et la qualité des candidatures reçues. Ici, nous augmenterons le niveau d’engagement des employés de quelques points et introduirons un programme de référence. Et soudain… soudain, nous commençons à économiser des centaines de milliers¹.

There are several key factors that translate into direct savings for the company. They all stem from good brand management. These include:

Des niveaux de rotation plus faibles

Travailler pour une organisation attrayante qui se soucie de son image et de ses employés est une réelle source de satisfaction. Celle-ci se traduit à son tour par leur fidélité. Ils sont prêts à refuser d’autres offres et préfèrent gravir les échelons de leur carrière dans leur entreprise préférée. Cela permet d’économiser sur le recrutement et le déploiement de remplaçants.

Preuve :

LinkedIn a vérifié que les entreprises dont la marque employeur est bien développée ont un taux de licenciement inférieur de 28 % à celui des entreprises qui n’en ont pas.³ Multipliez maintenant ces chiffres par le coût moyen du passage d’un employé à un nouveau. Il se situe généralement entre 90 et 200 % de ses revenus annuels (en tenant compte de l’intégration, de la formation et des pertes de productivité).² Il est très facile de calculer par soi-même l’ampleur de ces économies.

Un recrutement plus efficace

Lorsqu’une organisation est bien connue, qu’elle possède une marque attrayante, une culture agréable et des normes de fonctionnement claires, le recrutement s’en trouve grandement facilité. Les CV sont soumis par des employés dont l’entreprise a simplement besoin. Les recruteurs consacrent moins de temps à l’examen des candidatures non retenues et les candidats sélectionnés ne réfléchissent pas à d’autres possibilités. En outre, les candidatures spontanées de professionnels du secteur sont plus fréquentes.

Preuve :

Selon diverses études, la réduction du coût du processus de recrutement peut atteindre des dizaines de pour cent.¹ Le rapport de LinkedIn a même constaté que les entreprises ayant un secteur EB bien développé peuvent dépenser deux fois moins pour le recrutement que les entreprises moyennes ou faibles dans ce domaine.⁴ Cela semble logique si l’on considère que le temps de recrutement pour un poste spécifique est jusqu’à deux fois plus court avec eux.

Attirer les talents

Les bons employés veulent être embauchés par des entreprises qui ont une bonne réputation. Ils recherchent des emplois qui leur permettent d’être eux-mêmes et de développer leurs compétences. Ils veulent une culture et une communication qui leur permettent de travailler dans une atmosphère agréable et stimulante.

Ces personnes peuvent même opter pour un salaire inférieur à condition de travailler pour une entreprise ayant une bonne image de marque. C’est parce qu’elle leur apporte des avantages autres que financiers : Cela renforce leur image de marque personnelle et leur permet de se sentir utiles et utiles dans l’endroit où ils passent la majeure partie de leur journée. En retour, cela leur permet d’économiser de l’argent sur les salaires et d’attirer des talents qui contribueront à la croissance de l’entreprise.

Preuve :

Selon les statistiques du HR Daily Advisor, 50 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles n’accepteraient pas un emploi dans une entreprise ayant une mauvaise réputation, même si elles y étaient mieux payées.⁵ Une autre enquête, menée en Amérique par Lexington Law, confirme ces résultats. 60 % des salariés choisiraient un emploi qu’ils aiment même s’ils devaient y gagner moitié moins que dans un emploi qu’ils n’aiment pas. ⁶

Il est également peu probable que nous puissions attirer de bons professionnels si notre marque d’employeur n’est pas attrayante. Jusqu’à 3/4 des employés potentiels analysent la marque de l’employeur avant de postuler.

Par ailleurs, même si nous parvenons à créer une bonne image, mais qu’elle n’est pas fidèle à la réalité, nous pouvons rapidement dire adieu à un bon recrutement. Selon l’étude Randstad sur la marque de l’employeur, l’insatisfaction à l’égard de la culture d’entreprise est un facteur clé pour quitter un emploi. Elle est citée comme motif de licenciement par 80 % des anciens salariés. ⁷

Un engagement accru

La question est simple : nous sommes plus enclins à nous engager auprès d’un employeur que nous apprécions et dont nous partageons les valeurs. Si nous savons que l’entreprise apprécie nos efforts, nous permet de nous développer et soutient nos initiatives, nous sommes motivés pour agir en sa faveur. Après tout, nous sommes convaincus que sa réussite est aussi la nôtre.

Les marques qui excellent dans ce domaine font de leurs employés des fans d’elles aussi. Ils s’impliquent fortement dans la vie de l’entreprise, s’intéressent à l’actualité et contribuent régulièrement aux supports de communication internes. Ils sont même prêts à défendre l’image de l’organisation en cas de crise. En retour, l’engagement se traduit directement par leur productivité et leur énergie.

Preuve :

Une étude de l’institut Gallup sur les jeunes du millénaire montre que 67 % d’entre eux sont nettement plus engagés dans leur travail lorsqu’ils estiment qu’il a de la valeur ou qu’il correspond à leurs opinions.⁸ L’engagement se traduit également par d’autres résultats : Une autre étude Gallup a prouvé que les entreprises ayant des niveaux d’engagement plus élevés ont une rentabilité supérieure de 21 %.⁹

La Harvard Business Review, quant à elle, décrit ce qui arrive aux personnes qui travaillent pour des entreprises en lesquelles elles ont confiance. On observe qu’ils ont une productivité 50 % plus élevée, des niveaux d’engagement 76 % plus élevés, une satisfaction de vie 29 % plus élevée ( !) ou une énergie au travail significativement plus importante. ¹⁰

Recommandations des employés

Les employés sont plus enclins à parler positivement des entreprises qu’ils apprécient. Une bonne image de marque est une source de fierté pour les employés. C’est pourquoi les organisations qui se soucient de leur image de marque ont plus de chances de trouver des ambassadeurs parmi leurs employés. Ceux-ci recommandent l’entreprise à leurs amis, en parlent chaleureusement sur les médias sociaux ou s’en portent même garants par leur image.

Les employés qui se portent garants pour leurs amis sont un excellent moyen de trouver rapidement les meilleurs candidats à l’emploi, puisqu’ils se présélectionnent eux-mêmes. En outre, ils se sentent responsables d’eux parce qu’ils sont directement liés à eux. Cela permet de réduire les coûts de recrutement et d’identifier les talents plus efficacement.

Preuve :

Le rapport Employer Branding in Poland 2023 montre que nous considérons les employeurs de la manière la plus favorable lorsque les employés eux-mêmes parlent d’eux en termes positifs. C’est l’une des principales raisons pour lesquelles 78% des employeurs en Pologne proposent des programmes de recommandation des employés. ¹¹

Il convient de rappeler que nous construisons notre image de marque à chaque étape, et pas seulement pour les personnes que nous embauchons en fin de compte. Selon TalentLyft, 97 % des candidats parleront à leurs amis d’une expérience de recrutement positive.¹² C’est important, car même une personne qui n’est pas embauchée peut servir de passerelle pour obtenir un autre employé de valeur.

L’image de marque de l’employeur en Pologne

Selon un rapport de l’institut HR en 2023, moins d’un quart des entreprises polonaises ont déclaré qu’elles n’avaient pas de stratégie de marque d’employeur ou qu’elles ne travaillaient pas à sa mise en œuvre. En revanche, le rapport HR Analytics Survey (5e édition) indique que seulement 2,3 % des organisations nationales n’ont pas d’objectifs liés aux ressources humaines¹³ pour 2024. Les employeurs constatent donc ce qui est évident depuis longtemps en Occident : Prendre soin des employés et d’une bonne marque employeur devient une nécessité plutôt qu’une mode. Il n’est pas surprenant qu’année après année, de plus en plus d’entreprises consacrent de plus en plus d’argent au travail sur leur image interne et externe.

83 % des entreprises polonaises estiment que le thème de la marque employeur sera important ou prioritaire pour elles en 2024. 53 % d’entre elles disposent d’un plan d’action en matière d’image interne. Au moins 47 % d’entre elles alloueront un budget spécial et séparé aux activités liées à l’image de marque au cours de l’année à venir.¹¹

Pour citer Anna Macnar, co-auteur du rapport : “Prendre soin de son organisation est tout simplement une affaire intelligente”.

Calcul* :

Recrutement annuel : 500 personnes (nouvelles embauches plus turnover)

Salaire moyen : 4 000 PLN net (contrat de travail)

Coût pour l’employeur : 6800 PLN

Temps de formation et d’autonomie du salarié : 6 mois

Coût de la formation et de l’autonomisation du salarié : 6 mois x 6800 PLN = 40 800 PLN Coût total : 40 800 PLN x 500 personnes = 20 400 000 PLN

Exemple de taux de rotation : 15%

Selon les rapports, l’économie moyenne est de 22 % des coûts = 4 488 000 PLN.

Version des économies minimales (10 %) : 2 040 000 PLN

Réduction de la rotation de 5% (exemple d’hypothèse) = 1 020 000 PLN (environ 250 000 dollars)

Note : Les montants peuvent être plus élevés en fonction des coûts d’attraction, d’embauche et de formation d’un employé dans votre entreprise.

Bibliographie

² Mosley, Richard. Employer Brand Management : Practical Lessons from the World’s Leading Employers. Chichester, John Wiley And Sons, 2014.

³ The Ultimate List ofE mployer Brand Statistics. LinkedIn Talent Solutions, 2016. https://business.linkedin.com/content/dam/business/talent-solutions/global/en_us/c/pdfs/ultimate-list-of-employer-brand-stats.pdf

⁴ Employer Brand Playbook 5 Steps to Crafting a Highly Social Talent Brand. LinkedIn Talent Solutions, 2013. LinkedIn_Employer_Brand_Playbook.pdf.

⁵ HR Daily Advisor Staff. Better Manage Your Online Reputation to Attract Talent. 2019, https://hrdailyadvisor.com/2019/11/01/better-manage-your-online-reputation-to-attract-talent/

⁶ [Study] Americans Would Take a 50% Pay Cut for a Job They Really Love – Lexington Law. 2020, web.archive.org/web/20200811154236/www.lexingtonlaw.com/blog/news/employee-happiness.html. Accessed 30 Mar. 2024.

⁷ Randstad Poland . “Employer Branding Matters – Your Compendium of Employer Branding Knowledge.” Info.randstad.pl, 2020, info.randstad.pl/employer-branding

⁸ Inc, Gallup. “Millennials Not Connecting with Their Company’s Mission.” Gallup.com, 15 Nov. 2016, www.gallup.com/workplace/236342/millennials-not-connecting-company-mission.aspx

⁹ Harter, Jim. “Employee Engagement on the Rise in the U.S.” Gallup.com, Gallup, 26 Aug. 2018, news.gallup.com/poll/241649/employee-engagement-rise.aspx

¹⁰ Zak, Paul J. “The Neuroscience of Trust.” Harvard Business Review, Feb. 2017, hbr.org/2017/01/the-neuroscience-of-trust

¹¹ Employer Branding in Poland 2023. HRM Institute, 2023, hrminstitute.pl/wp-content/uploads/2023/06/23REBWPL.pdf.

¹² Zojceska, Anja. “15 New Recruiting Trends You Should Implement in 2021.” Blog, 24 Sept. 2018, www.talentlyft.com/en/blog/article/87/15-new-recruiting-trends-you-should-implement-in-2021

¹³ “The State of HR Analytics in Poland Based on the v Edition of the HR Analytics Survey.” https://policzhr.pl, HRR3BELS, 2023.