Cero. No se gana dinero con el employer branding. Y desde luego no directamente.

Sin embargo, puedes ahorrar mucho con ello. Me refiero a cientos de miles, millones, decenas de millones al año. Todo depende del tamaño de la empresa.

Por ejemplo -según datos de la investigación y del libro “Employer Branding without Secrets”¹:

Una empresa que contrata a 500 trabajadores de fábrica al año puede ahorrar un mínimo de un millón de zlotys (unos 250 000 dólares) en contratación. Y esto sólo gracias a las actividades de Employer Branding. Para los interesados, incluyo los cálculos al final del artículo*.

Sin embargo, no sólo las empresas manufactureras invierten en EB. En 2008, Dave Lee, director de marketing del ejército de EE.UU., decidió implantar su plan de employer branding en el ejército. En aquel momento, el ejército necesitaba más soldados, y el reclutamiento en sí debía ser de mejor calidad. Con la estrategia adecuada, pudo alcanzar estos objetivos y aun así… ahorrarse unos buenos millones de dólares. ²

Así que me gustaría hablar un poco sobre lo que constituye una buena actividad de employer branding. Esto le permitirá comprender mejor de dónde proceden esas enormes cantidades de dinero.

Richard Mosley, en su libro “Employer Brand Management”, compara las actividades de marca de empleador con una carrera de fondo. Esto se debe a que, una vez puesta en marcha una estrategia, los beneficios se acumulan a partir de varias pequeñas acciones antes de convertirse en una suma considerable. Una empresa que pone en práctica sus sucesivas subsecciones es como un corredor al que cada paso más rápido recorta milisegundos innecesarios del resultado final.

En nuestro caso, sin embargo, el resultado viene de actuar sobre otras variables: Aquí aumentaremos el reconocimiento de la marca en un tanto por ciento. Aquí mejoraremos la calidad de la comunicación dentro de la empresa. Aquí mejoraremos la velocidad de contratación y la calidad de las candidaturas recibidas. Aquí aumentaremos unos puntos el nivel de compromiso de los empleados e introduciremos un programa de recomendación. Y de repente… de repente empezamos a ahorrar cientos de miles¹.

¿Cómo ahorrar con el employer branding?

Hay varios factores clave que se traducen en ahorros directos para la empresa. Todos ellos se derivan de una buena gestión de la marca. Entre ellos figuran:

Menores niveles de rotación

Trabajar para una organización atractiva que cuida su imagen y a sus empleados es una verdadera fuente de satisfacción. Esto, a su vez, se traduce en su fidelidad. Están dispuestos a rechazar otras ofertas y prefieren ascender en su empresa favorita. Así se ahorran la contratación y el despliegue de sustitutos.

Prueba:

LinkedIn ha comprobado que las empresas con un Employer Branding bien desarrollado tienen una tasa de despidos un 28% menor que las que no lo tienen.³ Ahora multiplique estas cifras por el coste medio de cambiar a un empleado por otro nuevo. Suele oscilar entre el 90 y el 200% de sus ingresos anuales (teniendo en cuenta la incorporación, la formación y las pérdidas de productividad).² Es muy fácil calcular por uno mismo lo enormes que pueden ser estos ahorros.

Contratación más eficaz

Si una organización es conocida, tiene una marca atractiva, una cultura agradable y unas normas de funcionamiento claras, la contratación resulta mucho más fácil. Se presentan currículos de empleados que la empresa simplemente necesita. Los responsables de contratación dedican menos tiempo a estudiar las candidaturas rechazadas y los candidatos seleccionados no deliberan sobre las alternativas. Además, son más frecuentes las candidaturas espontáneas de profesionales del sector.

Prueba:

Según diversos estudios, la reducción del coste del proceso de contratación puede alcanzar decenas de puntos porcentuales.¹ El informe de LinkedIn llegó incluso a la conclusión de que las empresas con un sector EB bien desarrollado pueden gastar la mitad en contratación que las empresas que tienen un nivel medio o bajo en este ámbito.⁴ Esto parece lógico si se tiene en cuenta que el tiempo de contratación para un puesto específico es hasta dos veces menor con ellos.

Atraer el talento

Los buenos empleados quieren ser contratados por empresas con buena reputación. Buscan empleos que les permitan ser ellos mismos y desarrollar sus capacidades. Quieren una cultura y una comunicación que les permitan desenvolverse en un ambiente agradable e inspirador.

Estas personas pueden incluso elegir un salario inferior con tal de trabajar para una empresa con buena imagen de marca. Todo ello porque les aporta beneficios distintos de los económicos: Construye su marca personal y les permite sentirse necesarios y causales en el lugar donde pasan la mayor parte del día. Esto, a su vez, les ahorra dinero en salarios y atrae talento para ayudar a hacer crecer la empresa.

Prueba:

Según las estadísticas de HR Daily Advisor, el 50% de los encuestados afirma que no aceptaría un trabajo en una empresa con mala reputación, aunque allí le pagaran más.⁵ Otra encuesta, realizada en Estados Unidos por Lexington Law, confirma estos resultados. El 60% de los empleados elegirían un trabajo que les gusta aunque tuvieran que ganar en él la mitad que en uno que no les gusta. ⁶

Tampoco es probable que contemos con atraer a buenos profesionales si nuestra marca de empleador no es atractiva. Hasta 3/4 partes de los empleados potenciales analizan la marca de empleador antes de presentar su candidatura³.

Por otro lado, incluso si conseguimos crear una buena imagen, pero no es veraz, podemos despedirnos rápidamente de una buena alineación. Según Randstad Employer Brand Research, la insatisfacción con la cultura de trabajo es un factor clave para dejar un empleo. Es citado como motivo de despido por el 80% de los antiguos empleados. ⁷

Mayor compromiso

Aquí la cuestión es sencilla: es más probable que nos comprometamos con un empleador que sencillamente nos gusta y con cuyos valores nos identificamos. Si sabemos que la empresa aprecia nuestros esfuerzos, nos permite crecer y apoya nuestras iniciativas, nos sentimos motivados para actuar en su favor. Al fin y al cabo, confiamos en que su éxito, es también nuestro éxito.

Las marcas que destacan en esto hacen que sus empleados también sean fans de ellas. Se implican mucho en la vida de la empresa, se interesan por la actualidad y contribuyen regularmente a los medios de comunicación internos. Incluso están dispuestos a defender la imagen de la organización cuando surge una crisis. A su vez, el compromiso se traduce directamente en su productividad y energía.

Prueba:

Un estudio del Instituto Gallup sobre los millenials muestra que el 67% de ellos están significativamente más comprometidos con su trabajo cuando sienten que es valioso o está en línea con sus puntos de vista.⁸ El compromiso se traduce también en otros resultados: Otro estudio de Gallup demostró que las empresas con mayores niveles de compromiso tienen un 21% más de rentabilidad.⁹

Harvard Business Review, por su parte, describe lo que ocurre con las personas que trabajan para empresas en las que confían. Se observa que tienen un 50% más de productividad, un 76% más de niveles de compromiso, un 29% más de satisfacción vital (¡!) o significativamente más energía en el trabajo. ¹⁰

Remisiones de empleados

Es más probable que los empleados hablen positivamente de las empresas que les gustan. Una buena imagen de marca es motivo de orgullo para sus empleados. Por esta razón, las organizaciones que se preocupan por su marca de empleador tienen más probabilidades de encontrar embajadores entre sus empleados. Estas personas recomiendan la empresa a sus amigos, hablan bien de ella en las redes sociales o incluso dan fe de ella con su imagen.

Que los empleados den fe por sus amigos es una forma estupenda de encontrar rápidamente a los mejores candidatos para un puesto de trabajo, ya que ellos mismos hacen una preselección. Además, se sienten responsables de ellos porque están directamente relacionados con ellos. Esto reduce los costes de contratación y ayuda a identificar el talento de forma más eficiente.

Prueba:

El informe Employer Branding in Poland 2023 muestra que vemos a las empresas con mejores ojos cuando los propios empleados hablan positivamente de ellas. Esta es una de las razones más importantes por las que el 78% de las empresas polacas ofrecen programas de recomendación de empleados. ¹¹

Vale la pena recordar que construimos nuestra imagen de marca en cada etapa y no sólo para las personas que finalmente contratamos. Según TalentLyft, hasta el 97% de los candidatos hablarán a sus amigos de una experiencia de contratación positiva.¹² Esto es importante, porque incluso alguien que no es contratado puede ser un puente para conseguir otro empleado valioso.

Marca del empleador en Polonia

Según un informe de HR institute en 2023, menos de 1/4 de las empresas polacas declararon no tener, o no estar trabajando en la implementación de ninguna estrategia de employer branding. Por el contrario, el informe HR Analytics Survey (5ª Edición) afirma que sólo el 2,3% de las organizaciones nacionales no tienen objetivos¹³ relacionados con RRHH para 2024. Así pues, los empresarios se están dando cuenta de lo que hace tiempo que es evidente en Occidente: Cuidar de los empleados y de una buena marca de empleador se está convirtiendo en una necesidad más que en una moda. No en vano, año tras año, cada vez más empresas destinan más dinero a trabajar en su imagen interna y externa.

El 83% de las empresas polacas cree que el tema del employer branding será importante o prioritario para ellas en 2024. El 53% de ellas cuenta con un plan de acción de imagen interna. Al menos el 47% de ellas asignará un presupuesto especial y separado para actividades de EB en el próximo año.¹¹

En palabras de Anna Macnar, coautora del informe: “Cuidar de tu organización es, sencillamente, un negocio inteligente”.

Cálculo*:

Contratamos obreros, especialistas

Contratación anual: 500 personas (nuevas contrataciones más rotación)

Salario medio: 4.000 PLN netos (contrato de trabajo)

Coste para el empresario: 6800 PLN

Tiempo para formar e independizar al empleado: 6 meses

Coste de formación e independencia del trabajador: 6 meses x 6800 PLN = 40 800 PLN Coste total: 40.800 PLN x 500 personas = 20.400.000 PLN

Ejemplo de tasa de rotación: 15%

Según los informes, el ahorro medio es del 22% de los costes = 4.488.000 PLN

Versión del ahorro mínimo (10%): 2.040.000 PLN

Reducción de la rotación del 5% (supuesto de ejemplo) = 1.020.000 PLN (unos 250.000 dólares)

Nota: Las cantidades pueden ser superiores en función del coste de captación, contratación y formación de un empleado en su empresa.

Bibliografía

² Mosley, Richard. Employer Brand Management : Practical Lessons from the World’s Leading Employers. Chichester, John Wiley And Sons, 2014.

³ The Ultimate List ofE mployer Brand Statistics. LinkedIn Talent Solutions, 2016. https://business.linkedin.com/content/dam/business/talent-solutions/global/en_us/c/pdfs/ultimate-list-of-employer-brand-stats.pdf

⁴ Employer Brand Playbook 5 Steps to Crafting a Highly Social Talent Brand. LinkedIn Talent Solutions, 2013. LinkedIn_Employer_Brand_Playbook.pdf.

⁵ HR Daily Advisor Staff. Better Manage Your Online Reputation to Attract Talent. 2019, https://hrdailyadvisor.com/2019/11/01/better-manage-your-online-reputation-to-attract-talent/

⁶ [Study] Americans Would Take a 50% Pay Cut for a Job They Really Love – Lexington Law. 2020, web.archive.org/web/20200811154236/www.lexingtonlaw.com/blog/news/employee-happiness.html. Accessed 30 Mar. 2024.

⁷ Randstad Poland . “Employer Branding Matters – Your Compendium of Employer Branding Knowledge.” Info.randstad.pl, 2020, info.randstad.pl/employer-branding

⁸ Inc, Gallup. “Millennials Not Connecting with Their Company’s Mission.” Gallup.com, 15 Nov. 2016, www.gallup.com/workplace/236342/millennials-not-connecting-company-mission.aspx

⁹ Harter, Jim. “Employee Engagement on the Rise in the U.S.” Gallup.com, Gallup, 26 Aug. 2018, news.gallup.com/poll/241649/employee-engagement-rise.aspx

¹⁰ Zak, Paul J. “The Neuroscience of Trust.” Harvard Business Review, Feb. 2017, hbr.org/2017/01/the-neuroscience-of-trust

¹¹ Employer Branding in Poland 2023. HRM Institute, 2023, hrminstitute.pl/wp-content/uploads/2023/06/23REBWPL.pdf.

¹² Zojceska, Anja. “15 New Recruiting Trends You Should Implement in 2021.” Blog, 24 Sept. 2018, www.talentlyft.com/en/blog/article/87/15-new-recruiting-trends-you-should-implement-in-2021

¹³ “The State of HR Analytics in Poland Based on the v Edition of the HR Analytics Survey.” https://policzhr.pl, HRR3BELS, 2023.