Zero. Non si guadagna con l’employer branding. E certamente non direttamente.

Tuttavia, si può risparmiare molto. Intendo centinaia di migliaia, milioni, decine di milioni all’anno. Tutto dipende dalle dimensioni dell’azienda.

Ad esempio – secondo i dati della ricerca e del libro “Employer Branding without Secrets”¹:

un’azienda che assume 500 operai all’anno può risparmiare almeno un milione di zloty (circa 250.000 dollari) sulle assunzioni. E questo solo grazie alle attività di Employer Branding. Per chi fosse interessato, riporto i calcoli alla fine dell’articolo*.

Tuttavia, non sono solo le aziende manifatturiere a investire nell’EB. Nel 2008, Dave Lee, direttore marketing dell’esercito americano, ha deciso di attuare il suo piano di employer branding nell’esercito. All’epoca, l’esercito aveva bisogno di più soldati e il reclutamento stesso doveva essere di migliore qualità. Con la giusta strategia, Lee è riuscito a raggiungere questi obiettivi e a risparmiare alcuni milioni di dollari. ²

Vorrei quindi parlare un po’ di ciò che costituisce una buona attività di employer branding. Questo vi permetterà di capire meglio da dove provengono queste enormi quantità di denaro.

Richard Mosley, nel suo libro “Employer Brand Management”, paragona le attività di employer brand a una corsa di lunga durata. Questo perché, una volta attuata una strategia, i profitti si accumulano da varie piccole azioni prima di diventare una somma considerevole. Un’azienda che attua le sue successive sottosezioni è come un corridore il cui passo più veloce taglia millisecondi inutili del risultato finale.

Nel nostro caso, tuttavia, il risultato deriva dall’azione su altre variabili: Qui aumenteremo il riconoscimento del marchio di qualche punto percentuale. Qui miglioreremo la qualità della comunicazione all’interno dell’azienda. Qui miglioreremo la velocità di reclutamento e la qualità delle candidature ricevute. Aumenteremo di qualche punto il livello di coinvolgimento dei dipendenti e introdurremo un programma di referral. E improvvisamente… improvvisamente iniziamo a risparmiare centinaia di migliaia¹.

Come si risparmia con l’employer branding?

Ci sono diversi fattori chiave che si traducono in risparmi diretti per l’azienda. Tutti derivano da una buona gestione del marchio. Questi includono:

Livelli di turnover più bassi

Lavorare per un’organizzazione attraente che ha a cuore la propria immagine e i propri dipendenti è una vera fonte di soddisfazione. Questo, a sua volta, si traduce in fedeltà. Sono disposti a rifiutare altre offerte e preferiscono invece scalare la carriera nella loro azienda preferita. In questo modo si risparmia sul reclutamento e sull’impiego di sostituti.

Prova:

LinkedIn ha verificato che le aziende con un Employer Branding ben sviluppato hanno un tasso di licenziamenti inferiore del 28% rispetto a quelle che non lo hanno.³ Ora moltiplicate questi numeri per il costo medio del passaggio da un dipendente a uno nuovo. Di solito si aggira tra il 90 e il 200% del suo guadagno annuale (tenendo conto dell’onboarding, della formazione e delle perdite di produttività).² È molto facile calcolare da soli quanto possano essere enormi questi risparmi.

Se un’organizzazione è conosciuta, ha un marchio attraente, una cultura piacevole e standard operativi chiari, il reclutamento diventa molto più facile. I curriculum vengono inviati da dipendenti di cui l’azienda ha semplicemente bisogno. I reclutatori dedicano meno tempo a valutare le candidature non accolte e i candidati selezionati non riflettono sulle alternative. Inoltre, le candidature spontanee di professionisti del settore sono più frequenti.

Prova:

Secondo diversi studi, la riduzione dei costi del processo di reclutamento può raggiungere le decine di punti percentuali.¹ Il rapporto di LinkedIn ha persino rilevato che le aziende con un settore EB ben sviluppato possono spendere la metà per il reclutamento rispetto alle aziende che sono nella media o deboli in questo campo.⁴ Questo sembra logico se si considera che il tempo di reclutamento per una posizione specifica è fino a due volte più breve con loro.

Attirare i talenti

I bravi dipendenti vogliono essere assunti da aziende con una buona reputazione. Cercano un lavoro che permetta loro di essere se stessi e di sviluppare le proprie capacità. Vogliono una cultura e una comunicazione che permettano loro di operare in un’atmosfera piacevole e stimolante.

Queste persone possono anche scegliere uno stipendio inferiore, purché possano lavorare per un’azienda con una buona reputazione. Questo perché offre loro vantaggi diversi da quelli finanziari: Costruisce il loro marchio personale e permette loro di sentirsi necessari e normali nel luogo in cui trascorrono la maggior parte della loro giornata. Questo, a sua volta, consente di risparmiare sugli stipendi e di attirare talenti che contribuiscano alla crescita dell’azienda.

Prova:

Secondo le statistiche di HR Daily Advisor, il 50% degli intervistati ha dichiarato che non accetterebbe un lavoro in un’azienda con una cattiva reputazione, anche se fosse pagato di più.⁵ Un’altra indagine, condotta in America da Lexington Law, conferma questi risultati. Il 60% dei dipendenti sceglierebbe un lavoro che ama anche se dovesse guadagnare la metà rispetto a uno che non gli piace. ⁶

È inoltre improbabile che si riesca ad attrarre buoni professionisti se il nostro employer brand non è invitante. Ben 3/4 dei potenziali dipendenti analizzano il marchio del datore di lavoro prima di candidarsi.³

D’altra parte, anche se riusciamo a creare una buona immagine, ma non è veritiera, possiamo dire rapidamente addio a una buona formazione. Secondo la ricerca di Randstad Employer Brand Research, l’insoddisfazione per la cultura del lavoro è un fattore chiave per lasciare un posto di lavoro. È citata come motivo di licenziamento dall’80% degli ex dipendenti. ⁷

Aumento dell’impegno

In questo caso la questione è semplice: siamo più propensi a impegnarci per un datore di lavoro che ci piace e con i cui valori ci identifichiamo. Se sappiamo che l’azienda apprezza i nostri sforzi, ci permette di crescere e sostiene le nostre iniziative, siamo motivati ad agire a suo favore. Dopo tutto, confidiamo che il suo successo sia anche il nostro.

I marchi che eccellono in questo fanno sì che anche i loro dipendenti siano loro fan. Sono fortemente coinvolti nella vita dell’azienda, si interessano agli eventi attuali e contribuiscono regolarmente ai mezzi di comunicazione interni. Sono persino disposti a difendere l’immagine dell’organizzazione in caso di crisi. A sua volta, l’impegno si traduce direttamente in produttività ed energia.

Prova:

Uno studio del Gallup Institute sui millennial mostra che il 67% di loro è significativamente più impegnato nel proprio lavoro quando lo ritiene prezioso o in linea con le proprie opinioni.⁸ L’impegno si traduce anche in altri risultati: Un altro studio Gallup ha dimostrato che le aziende con livelli di impegno più elevati hanno una redditività del 21% superiore.⁹

Harvard Business Review, nel frattempo, descrive cosa succede alle persone che lavorano per aziende di cui si fidano. Si osserva che hanno una produttività superiore del 50%, livelli di impegno più elevati del 76%, 29% di soddisfazione di vita in più (!) o un’energia significativamente maggiore sul lavoro. ¹⁰

Referenze dei dipendenti

I dipendenti sono più propensi a parlare positivamente delle aziende che apprezzano. Una buona immagine del marchio è motivo di orgoglio per i dipendenti. Per questo motivo, le organizzazioni che si preoccupano del proprio employer branding hanno maggiori probabilità di trovare ambasciatori tra i propri dipendenti. Queste persone raccomandano l’azienda agli amici, ne parlano bene sui social media o addirittura ne garantiscono l’immagine.

I dipendenti che garantiscono per i loro amici sono un ottimo modo per trovare rapidamente i migliori candidati al lavoro, in quanto effettuano loro stessi un pre-screening. Inoltre, si sentono responsabili per loro perché sono direttamente collegati a loro. Questo riduce i costi di reclutamento e aiuta a individuare i talenti in modo più efficiente.

Prova:

Il rapporto Employer Branding in Poland 2023 dimostra che i datori di lavoro vengono considerati con maggior favore quando sono i dipendenti stessi a parlarne positivamente. Questo è uno dei motivi più importanti per cui il 78% dei datori di lavoro in Polonia offre programmi di referral per i dipendenti. ¹¹

Vale la pena ricordare che costruiamo la nostra immagine di marca in ogni fase e non solo per le persone che assumiamo. Secondo TalentLyft, ben il 97% dei candidati parlerà ai propri amici di un’esperienza di reclutamento positiva.¹² Questo è importante, perché anche chi non viene assunto può essere un ponte per ottenere un altro dipendente di valore.

Il marchio del datore di lavoro in Polonia

Secondo un rapporto dell’HR institute del 2023, meno di 1/4 delle aziende polacche ha dichiarato di non avere, o di non essere al lavoro per implementare, alcuna strategia di employer branding. Al contrario, il rapporto HR Analytics Survey (5a edizione) afferma che solo il 2,3% delle organizzazioni nazionali non ha obiettivi legati alle risorse umane¹³ per il 2024. I datori di lavoro si stanno quindi accorgendo di ciò che è già evidente da tempo in Occidente: prendersi cura dei dipendenti e di un buon employer brand sta diventando una necessità piuttosto che una moda. Non a caso, anno dopo anno, un numero sempre maggiore di aziende stanzia sempre più denaro per lavorare sulla propria immagine interna ed esterna.

L’83% delle aziende polacche ritiene che il tema dell’employer branding sarà importante o prioritario per loro nel 2024. Il 53% di esse ha un piano d’azione per l’immagine interna. Almeno il 47% di esse stanzierà un budget speciale e separato per le attività di EB nel prossimo anno¹¹.

Per citare Anna Macnar, coautrice del rapporto: “Prendersi cura della propria organizzazione è semplicemente un affare intelligente”.

Calcolo*:

Assumiamo operai, specialisti

Assunzione annuale: 500 persone (nuove assunzioni più turnover)

Stipendio medio: 4.000 PLN netti (contratto di lavoro)

Costo per il datore di lavoro: 6800 PLN

Tempo per formare e rendere indipendente il dipendente: 6 mesi

Costo della formazione e dell’autonomia del dipendente: 6 mesi x 6800 PLN = 40.800 PLN Costi totali: PLN 40.800 x 500 persone = PLN 20.400.000

Esempio di tasso di turnover: 15%

Secondo i rapporti, il risparmio medio è pari al 22% dei costi = PLN 4.488.000

Versione del risparmio minimo (10%): PLN 2.040.000

Riduzione della rotazione del 5% (ipotesi di esempio) = 1.020.000 PLN (circa 250.000 dollari)

Nota: gli importi possono essere più elevati a seconda dei costi di acquisizione, assunzione e formazione di un dipendente nella vostra azienda.

Bibliografia

¹ Macnar, Anna. Employer Branding Without Secrets. 2020.

² Mosley, Richard. Employer Brand Management : Practical Lessons from the World’s Leading Employers. Chichester, John Wiley And Sons, 2014.

³ The Ultimate List ofE mployer Brand Statistics. LinkedIn Talent Solutions, 2016. https://business.linkedin.com/content/dam/business/talent-solutions/global/en_us/c/pdfs/ultimate-list-of-employer-brand-stats.pdf

⁴ Employer Brand Playbook 5 Steps to Crafting a Highly Social Talent Brand. LinkedIn Talent Solutions, 2013. LinkedIn_Employer_Brand_Playbook.pdf.

⁵ HR Daily Advisor Staff. Better Manage Your Online Reputation to Attract Talent. 2019, https://hrdailyadvisor.com/2019/11/01/better-manage-your-online-reputation-to-attract-talent/

⁶ [Study] Americans Would Take a 50% Pay Cut for a Job They Really Love – Lexington Law. 2020, web.archive.org/web/20200811154236/www.lexingtonlaw.com/blog/news/employee-happiness.html. Accessed 30 Mar. 2024.

⁷ Randstad Poland . “Employer Branding Matters – Your Compendium of Employer Branding Knowledge.” Info.randstad.pl, 2020, info.randstad.pl/employer-branding

⁸ Inc, Gallup. “Millennials Not Connecting with Their Company’s Mission.” Gallup.com, 15 Nov. 2016, www.gallup.com/workplace/236342/millennials-not-connecting-company-mission.aspx

⁹ Harter, Jim. “Employee Engagement on the Rise in the U.S.” Gallup.com, Gallup, 26 Aug. 2018, news.gallup.com/poll/241649/employee-engagement-rise.aspx

¹⁰ Zak, Paul J. “The Neuroscience of Trust.” Harvard Business Review, Feb. 2017, hbr.org/2017/01/the-neuroscience-of-trust

¹¹ Employer Branding in Poland 2023. HRM Institute, 2023, hrminstitute.pl/wp-content/uploads/2023/06/23REBWPL.pdf.

¹² Zojceska, Anja. “15 New Recruiting Trends You Should Implement in 2021.” Blog, 24 Sept. 2018, www.talentlyft.com/en/blog/article/87/15-new-recruiting-trends-you-should-implement-in-2021

¹³ “The State of HR Analytics in Poland Based on the v Edition of the HR Analytics Survey.” https://policzhr.pl, HRR3BELS, 2023.